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中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话

9月29日下午，支付宝发布微博称，将在10月7日抽出一条中国锦鲤，TA将获得由200多家支付宝全球合作伙伴组团提供的中国锦鲤全球免单大礼包，消息一出引发剧烈轰动，微博上将近有300万用户参与转发参与了抽奖活动。

中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话

10月7日上午10点14分，支付宝揭晓了这个幸运人选，正可谓集万千宠爱于一身，“锦鲤”的微博粉丝一下子涨至90万，认证也改成了2018支付宝中国锦鲤，无数网友纷纷奔赴其微博留言评论，表达自己的羡慕嫉妒，期待一观锦鲤的未来幸福生活。

中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话

一时间，媒体报道、段子吐槽、网友支招套近乎，微博上热议纷纷，支付宝对其国际化战略和海外支付的推广营销计划完满落幕，锦鲤本人信小呆确实幸运无比，但在支付宝和其合作商家眼中，“中国锦鲤”这个标签和符号的价值远大于TA是谁的价值。

“中国锦鲤”自此成为了一面大旗，一个具有可持续化能力的营销概念，支付宝将与这样一个具有中国传统气息的语言符号深度关联，在网民的转锦鲤攒运气的日常习性中怒刷一波好感与存在感，强势抢占大家的注意力与思考内容，营造出“万众同欢”的娱乐景观。

网络化的信息传播

网络化时代的信息传播是以超文本链接为基础的“波浪式涌动”，信息文本之间的边界趋近消弭，关系之网没有中心又互为中心，每个个体用户都在网络上呈现着节点式生存，通过节点的横纵联系，传播网络进而变得更加立体紧密。

中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话

信小呆的抽奖微博之前还有6人的转发痕迹，意味着她也许并非支付宝账号的直接关注者，随着稀缺且充满爆点的抽奖信息在微博碎片冗余的信息环境中瞬间脱颖而出，在所有兴奋个体之间裂变传播，她便成为了信息传播路径上的一个节点，获得信息并将它又传递给自己的粉丝与其他受众。

支付宝的抽奖信息在营销活动期间共获得255万转发、300多万人参与抽奖、36万点赞、超过84万的热评，曝光量可称亿级，这也可能是新浪微博历史上互动最高的一次抽奖活动，作为背后低调的主角，支付宝成为了最大的赢家，中国锦鲤未来的每一个领奖行为，都不可避免的需要使用支付宝来支付，在一系列向粉丝“炫富、展示、汇报”的过程中，品牌的影响力被潜移默化地注入受众的心智中，形成隐形又具有长期持续能力的效果。

集聚的赞助力量

在支付宝的此次营销活动中，有200多家合作商家参与赞助，但仔细研究，会发现，很大一部分合作伙伴提供的赞助都更像是一种“折扣优惠”，奖品往往只是一个完整消费行为中的一环，如加拿大班夫国家公园赞助刷支付宝坐缆车4人免费，韩国三星爱宝乐园赞助刷支付宝免门票1张等，如果想要享受这些奖品，就需要先出国，在达到免费环节之前支付此次消费行为的其他环节，期间便会产生更多的吃住行游乐花费，中奖者做不到完全免费就领到全部奖励，一些新的消费需求便被凭空创造出来。

中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话

而对于每一个赞助商家而言，自己真正提供的只是些小金额，不足一提，支付宝以自身为媒介平台，以支付宝支付为前提条件，以一种类众筹的概念为营销核心，将这几百个“小金额”聚少成多，形成了一份总估值约三四百万，据说要“3分钟才能看完的”超值中国锦鲤全球免单大礼包。

新型广告投放方式的探索

支付宝此次的广告投放方式也异常与众不同，它并没有选择在老套路，在媒体平台上打广告，而是直接将广告预算投放在普通消费者身上，实现了一种完全不精确但影响足够广的广告行为，成本低、奖励直接，易于获取消费者的好感。

中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话

然后，从另一种层面上说，广告商打广告绕过了媒体投放平台，这是一种全新的广告投放方式的探索，也意味着传统媒体（甚至媒体整体）不仅正在失去广告商的宠爱，其搭载广告的传播职能之一也在一步步地被稀释，资本的力捧之下，只肖一个“戳心”的话题，一个普通网民便能即刻变成网众传播的瞩目焦点，结合一些自媒体的造势烘托与素人“锦鲤”天然的亲民气质，所带来的营销效益和传播效果将无比巨大。

心浮气躁？正经你就输了

在微博一片羡艳嫉妒的狂欢的水平面下，也有人思考：“等着天上掉馅饼砸中自己的人真是越来越多了，浮躁的社会带来碌碌无为”、“生活是努力过下去的，中这样的奖带来什么，唯乱套而已”、“像皇帝大喜，龙颜大悦，赏金万两，封地封爵，下半辈子不用工作，究竟是好事还是坏事”...

现代网民日常转发抽奖求好运，转锦鲤更是例行常务，杨超越已经成为越来越多人的朋友圈熟客，人们的心态从原本的“傻子才信”渐渐过渡为“有没有的都先安排一下”，跟风操作与戏谑符号传播背后更多代表的是苦闷现实的解压阀，荒诞表现是意识对客观存在的规避，正好能自我嘲讽，我霉得锦鲤都救不了，这也折射了一种生活态度：完全不正经，却不能不认真。

中国锦鲤，转发抽奖时代的营销神话