原标题:战略节奏 才是横亘在手机厂商间的分界线

　　在智能手机寒流来袭时，赛诺抖出了一份不讨喜的销量报告。

　　倘若把2017年的市场表现作为参考对象，进入2018年后几乎每个月都在负增长，在刚刚过去的9月份，中国智能手机的市场容量仅为3503万台，同比下滑7.7%。即便是金九银十的销量旺季，也未能改变市场的缩减状态。

　　聚焦到单个手机品牌则是另一幅景象，三星、魅族、金立等在9月份销量滑坡50%以上，苹果、OPPO等出现了轻微负增长，华为、荣耀、vivo、小米却保持了稳健增长的态势。如此悬殊的市场表现，总有人想要找出一个答案。

　　手机市场的并发症

　　不只是赛诺，IDC、GFK、Counterpoint等发布的数据也不那么讨喜，2017年的论调还是增长放缓，到了2018年就屡屡传出了同比下滑的消息。

　　几乎所有的市场都有一条“S曲线”，经历过导入期、成长期、成熟期和衰退期，国内智能手机市场在2018年恰恰迎来了衰退期的时间节点。第三方报告的价值在于，不仅是市场现状的直接折射，也暴露了手机市场的一系列并发症。

　　比如说销量下滑成为大概率事件。2015年就在流传“存量竞争”的信号，市场上的增量空间被挖掘殆尽，手机厂商们正式迎来了刺刀见红式的搏杀，一家品牌的增长，代价就是另一家品牌的下滑。

　　“预言”终于在2018年变现，市场容量攀上峰顶后开始下跌，满怀危机感的手机厂商们也拿起了真刀真枪，要么跑赢市场规律在寒冬中开出花来，要么销量跟着跟着市场规律一泻千里。总有几家手机品牌不那么幸运，三星、金立、魅族等原本就有些乏力的品牌首当其冲，就连苹果、OPPO等强势厂商也不免受市场规律波及。

　　销量上的一增一降，导致的结果就是销量的断崖式分布。在2018年Q3的市场数据中，排名第六的苹果以1054万台的成绩，比排名第七的魅族高出4.5倍；同样的在销售额数据中，小米以184亿元位居第六，排名第七的三星只有46亿元。

　　去年就出现了手机市场进入“T型格局”的说法，彼时排名前十的手机厂商拿走了80%以上的市场份额，留给“其他品牌”的空间日益狭窄。但就当前的市场反馈而言，马太效应正在进一步加剧，市场份额向排名前六的品牌集中，哪怕是三星这样曾经的销量冠军，也没能避免被淘汰的命运。

　　那么市场会进入“六家争霸”的稳定格局吗？情况或许没那么乐观。在赛诺公布的Q3数据中，华为、荣耀、vivo分别取得了32%、19%和15%的增长，小米保持了1%的微弱增长，OPPO和苹果却分别下滑4%和16%，特别是华为和苹果之间48个点的数字差，就已经注定了不确定性的存在。

　　线上线下渠道的不平衡是另一个变量，荣耀手机在Q3季度的线上线下销量分别为585万台和777万台，小米的数据是574万台和688万台，其他手机品牌的线下出货量远高于线上。

　　由此传递出的信息是，荣耀、小米等互联网手机在线下渠道的布局已经初见成效，并且牢牢守住了线上渠道的既有优势。结合雷军“三年开1000家线下店”、荣耀手机突破万家的线下合作伙伴门店，远没有格局固化的迹象。

　　战略控制是背锅侠

　　诗人舒婷在《这也是一切》中写道：“一切的现在都孕育着未来，未来的一切都生长于它的昨天。”

　　商业竞争有着类似的哲学，每个决策都像一个齿轮，卷在另一个齿轮里，也都将影响整体的运转速度。“S曲线”的特点是，早期发展缓慢，经过某一个阶段后，骤然增速，然后触到极限，发展相对平衡。一旦齿轮转动和市场发展速度脱轨，难免会出现一些不和谐现象。

　　也就是说，手机市场的并发症，和手机厂商们的战略控制不无关系。

　　智能手机是个多元化的赛道，产品、品牌、服务、价格、用户行为等都是木桶的一环，不同手机厂商之间的竞争，其实也是战略控制上的竞争。在智能手机的兴衰成败中，至少可以归纳出两条经验：

　　1、需要找准战略节奏周期。从运营商渠道到互联网手机，再到围攻线下渠道，很大程度上缺少对战略的把控，红利在哪里，市场就走到哪里。聪明的掌舵者还有机会及时调转船头，但在某一“风口”陷入泥潭进而掉队的案例已经屡见不鲜。

　　以线下渠道的战略控制为例，2016年前后急于进场的战略控制点无非是“烧钱”，在线下铺设更多的门店，给渠道上留下更大的利润空间，把那些烧不起钱的二三线品牌逐步淘汰。事实却也如此，现在再去线下门店买手机，早不是眼花缭乱的景象，可供选择的只有三四家品牌，加上行业整体的不景气，线下也迎来了关店潮。

　　这个时候是退还是进？荣耀手机做出了不同于友商的决策，仅2018年就有数百家荣耀线下体验店开业。荣耀总裁赵明给出的理由是：“今天线下到店里一看就三到四个品牌留下来了,都是空出来的地方,反倒进入线下机会成本最低,效率最大,这反倒是你’沙滩捡鱼’的机会。”这或许就是战略控制的艺术。

　　2、用户是战略决策的核心。在荣耀、小米等向线下渗透的同时，OPPO、vivo等也在反攻互联网渠道，先后推出了OPPOK1、vivo Z3等电商专供的千元机，一改原先的定价策略。究其原因，尽管线上线下的出货量仍然三七分，但线上渠道年轻用户占了更大的比重，这类人群的换机周期远低于行业平均水平。

　　以往战略控制的抓手可能是市场在哪里，就把渠道铺在哪里，决策重心是市场规模而非用户需要。逐渐形成了这样一种模式：在旗舰机型上投入大量营销资源提升品牌声量，然后用中低端产品在渠道上收割市场。在市场红利期，类似的模式无可厚非，在市场容量下滑的当下，却需要主动刺激用户的换机需求，也就必须将消费者作为思考的原点，给出消费者真正需要的产品。

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