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如何打造“中国锦鲤”信小呆

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　　2018年10月9日，“信小呆真人”的微博话题，牢牢占据着微博热搜榜的第一名。如果你还不知道“信小呆”是谁，也没关系，你只要知道从10月7日之后，她取代了网友调侃中的杨超越，成为了名副其实的新一代“超级”锦鲤就够了——

　　信小呆，字锦鲤，号中国欧皇。因为随手转发了一条微博，中了一个世界……

　　90后普通女生的欧皇之路

　　故事是从2018年9月29日开始的。

　　这天下午14:00整，支付宝发出了一条与“转发抽奖”有关的微博。“请看评论区”的操作，看似也与以往各路蓝V大咖们的转发抽奖营销模式如出一辙，谁也没有想到，这是又一个能让支付宝营销团队能够载入史册的“创纪录”营销案例。

　　这条微博发出一小时后，支付宝官方账号在评论区里自我留言，爆出了一张一小时之内参与的商家礼物清单。支付宝说，礼物清单有点长，看完大概需要3分钟。其他人说，这张礼物清单，根据每个人的心理状况，内容可能引起极度舒适或极度不适。

　　邦哥被工作折磨得秃头的小伙伴们说：这要是中了，我就要立刻辞职!

　　支付宝官方微博拍摄的礼单条幅视频，长达十几米

　　如此丰厚的奖励，自然会迎来惊人的转发量。不久之后，微博官方宣布了这一微博的转发量数据。活动上线6小时，转发量迅速突破一百万。9月30日当天中午12点，转发量突破200万。

　　10月6日，支付宝对开奖进行了预告。那时这条微博的转发量已经高达300万，而支付宝文案中也写上了“300万分之一”的字样，把这个中奖概率翻译过来，大概就是我们谁都没什么可能中奖的概率……

　　但偏偏，微博名为“信小呆”的90后天津女生中奖了。而她一开始的转发画风，与普罗大众并无不同——

　　一场长达9天的转发抽奖;一张长得好像拉不到头，且依然在增长的《礼物清单》;加上一条画风并无不同的“转发Flag”。信小呆这句调侃的“下半辈子就靠这一搏了”，应了那句话糙理不糙的俗语：搏一搏，单车变摩托。

　　只是这回，搏一搏，她可能连飞行员的资格都有了。(奖品中有一份长达两个月的飞行员免费培训)

　　而在一切发生之前，她只是一个普普通通的天津姑娘，1992年生人，天秤座，在北京做IT，还有5天就要过自己的26岁生日，接到微博私信通知的时候，还以为是类似愚人节的广告推送。意识到发生了什么的那一刻，“手都是抖的”。

　　豪华礼单部分内容，据称，目前商家仍在继续加码。

　　创纪录营销——的成功不依赖玄学

　　坊间有句话，叫做“玄不救非”，意思是，玄学救不了非洲人，运气这东西，有时候是天命注定，你不管拜什么佛可能都没有用。

　　信小呆的“幸运”，是超小概率事件，这意味着无法复制。但随着事件的发酵，在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下，在微博生态内一天几十亿的阅读量，击穿整个微博生态，随后迅速蔓延到各个平台上，引发广泛的探讨，绝不仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单。

　　邦哥复盘了从9月29日到10月9日，10天之内，支付宝与各路大V联动之下的这场营销盛宴，试图找到“中国锦鲤”与幸运挂钩的背后，“营销”的成功必然性。

　　“常规操作”表象之下，“反其道行之”的差异化营销

　　转发抽奖+各路蓝V官博评论加码，这早就是微博生态里玩得十分娴熟的常规套路。如果要追溯，更早用这个手法“一战成名”的，是著名的“海尔官博君”。

　　几年前，以海尔牵头，联合各路商家评论加码的转发抽奖，将“海尔”送上了营销高地，在90后一代中声名鹊起。但在多年各类相似套路的加持之下，这样的联动，已经越来越变成“常规套路”，不再像一开始一样，有着惊人的传播效率。

　　相信很多人都在国庆七天转发过支付宝的“中国锦鲤”微博，但在那个时候，或许还很少有人意识到，在“转发抽奖+商家评论加码”的常规表象之下，支付宝这一次的营销，实际上有着与以往截然不同的“底层逻辑”——

　　这次的营销侧重点，从一开始就不是奖品到底有多丰盛，而是“能中奖的人到底有多幸运”。

　　让我们回到9月29日，此次活动微博文案的第一句便是：祝你成为中国锦鲤。

　　“锦鲤”这个词，用得很微妙。

　　这是一个起源于微博生态的词汇，随即扩散到全网。但以往无论如何扩散，“锦鲤”的势能和效应，本质上都来源与网友的“自发调侃”。

　　但这次不是，这次的“中国锦鲤”概念，毫无疑问是支付宝方面的有意为之。营销的最终导向，从物，转向了人;从“实惠”，转向了“幸运”。

　　此后的一系列操作，都是围绕着这一核心思想进行的。

　　比如，普通的转发抽奖，转发越多，意味着中奖概率越低，也就意味着人们的期待值越低。但底层逻辑的转换，让支付宝得以把“中奖率低”转换成了“幸运值高”。

　　10月6日，预告开奖时，微博的文案用了“三百万分之一的奇迹”，来宣传、推高中奖者的幸运指数，反而将所有人的胃口都吊了起来，导致许多围观者的心理也随之出现了变化：从希望中奖，但是概率渺茫;变成了概率渺茫，所以更想看看是谁中了奖。

　　这其中微妙的差别，造就了效果上的天壤之别。

　　与此同时，“锦鲤”一词在微博生态下，本身就有极强的势能，以及极其优秀的传播性。而且与王思聪、杨超越等等热词，都有着千丝万缕的联系，在微博的传播和搜索算法上，同样是“沾光”的。

　　绝不松懈的持续性、多角度营销方案

　　支付宝的这次营销，起源于“锦鲤之乡”的微博，但绝不仅仅止于微博生态之内。

　　在微博主号发布之后，开奖前夕，拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报。

　　这和此前范冰冰事件中，“8亿能干什么”，是同样的思路。此外著名的营销大号，小野等，均作出了各自不同的营销方案，与很多投放营销号时进行统一文案的做法，有着很大的差异。

　　而除此之外，支付宝还有意识的主导了一场跨平台的传播，这是此次事件能够成功击穿微博生态，将话题性扩张向全网的重要一步——

　　微信朋友圈和微博是两个生态，微博上热搜的经常是各路娱乐明星，但朋友圈主要还是个人状态加上一些公众号文章的分享。跨平台的传播并不容易。

　　微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性，标题是《2个事》，内容简单明了，阅读量迅速超过10w+。给作为主战场的微博提供了大量有效、优质的流量。