【流媒体网】摘要：在2018年春节伊始，厂商们就已积极入场，创维酷开、长虹、康佳都针对狗年春节开展不同类型的活动。

　　大屏时代下，硬件收入不再是厂商唯一的收入，收割“用户价值”成为厂商重要的掘金发力点。聚焦OTT大屏这一入口价值，厂商将比以往任何时候都更期待自己对用户的贡献——无论是消费，还是流量。

　　在2018年春节伊始，厂商们就已积极入场，创维酷开、长虹、康佳都针对狗年春节开展不同类型的活动(我们也在此前的文章中进行了解析)，春节接近落幕，厂商们的活动效果究竟如何?且看奥维下方的进一步分析。

　　OTT硬件终端(智能电视+OTT盒子)是用户流量的一级入口。未来，OTT产业更将达到千亿的用户流量。基于这一巨大商业机会，智能电视终端之战愈演愈烈，硬件厂商除了紧抓硬件终端技术升级，如开发人工智能、AI、VR、自助语音等功能，不断提升用户体验外，更围绕用户通过策划各种活动提升用户流量。

　　适逢春节佳期，厂商围绕“春节家庭式节日”主题，开展了应时应节的活动，进一步提升用户群体的粘性、流量，实现用户运营的增值。

　　创维酷开

　　红包活动衍生为一场多品牌的春节营销，用户的高参与度，令活动具备更高的营销价值

　　根据厂商发布活动数据，本次创维酷开“百万红包天天抢”活动中，用户家庭参与数为1019万户，参与度达到38%。同时，创维多时段、多入口的活动设计，令2月9日至2月18日，10天内，OTT端活动入口(影视、游戏、教育等入口)累计曝光达到3.08亿次+。

　　本次活动最终用户共拆掉5312523个红包，换言之OTT端红包广告位，累计曝光531万次+。

　　用户对拆红包的高度参与，源于本次酷开大屏红包的互动设计“简单易操作”，与手机红包手感几乎一致，让用户快速从手机红包过渡到大屏红包。

　　同时，红包上显著的广告位，也令创维酷开及合作品牌(携程、天猫、京东、科沃斯、伊贝诗、水密码等)的品牌形象在红包详情页中获得了最大化露出。在酷开微信、微博各类媒体资源的倾情助推和红包福利的不断驱动下，品牌伴随用户的抢红包行为一路曝光，粉丝好感度也自然提升。

　　另一方面，智能电视屏幕的大尺寸，令红包上品牌的露出更加显著。从奥维云网的OTT大屏定投实验结果看，用户使用智能电视时的注意力是使用手机时的1.27倍。同手机红包上的品牌露出相比，智能电视红包广告位实现的品牌曝光更优质。

　　【奥维点评】创维酷开在智能电视上采取的“发红包”活动，有效挖掘了用户活动的衍生价值，活动中红包广告位对合作品牌的曝光，进一步提升了本次红包活动的含金量。

　　长虹

　　“为爱开屏”主打情感牌，活动进一步提升品牌特质+会员用户粘性

　　长虹在本次春节，结合春节国人追求“团聚”的情感诉求，发起了“为爱开屏”的话题式营销，同时活动重点针对的是“虹领金”会员，让他们通过智能电视进行交流。

　　根据厂商活动数据，本次长虹“为爱开屏”活动中，用户参与度达到10%，且都是“虹领金”会员。

　　活动进一步打造了长虹“为爱发声”的品牌形象，让智能电视更有温度，用情感维系了会员粘性，让用户对长虹品牌好感度有了进一步的提升。

　　【奥维点评】长虹“为爱开屏”活动，独特的用情感牌在春节里树立了自己的品牌特性，并在”虹领金“会员中获得了一定的成功。

　　但从话题式活动来讲，如何在智能电视上兴起大面积的自发式话题传播，从广度和深度上为活动影响力提供延续保证，对于所有从业者来讲是新方向，有待再发掘。

　　康佳

　　“康佳年货节” ，关键时点击屏幕进行促销，实现新的盈利+用户相关行为的培养

　　康佳借助春节消费节点，关注时节的家庭消费诉求，开启了“康佳年货节，好礼buy新年”的活动。

　　包括：上传观影订单，赢取年货礼盒;大屏娱乐周边设备、课程促销;康佳电视千元礼券限时领;搜集勋章，赢取免费年货。

　　同时，活动的推广渠道包含康佳智能电视影视、音乐、游戏天地、易学、易购及用户中心。

　　本次活动的时间从2018年1月24日持续到2月4日，康佳智能电视各入口累计曝光9678万次+，参与家庭321万户，活动用户参与度达14%。

　　可以说，14%的康佳用户进行了观影、康佳电视及周边设备的购买，活动不仅提升了各入口的曝光量，还拓展了康佳用户对于智能电视多样娱乐功能的使用，另一方面为康佳提供了硬件方面的收入。

　　【奥维点评】“康佳年货节”营销，整体看都是围绕着智能电视开展，不管是观影行为的激励，还是智能电视及周边娱乐设备的促销，重点都是为了让用户更多的接触并使用智能电视进行观影、购物等娱乐功能，从而进一步提升用户粘性。

　　从目的和结果看，本次活动基本达到了康佳对用户智能电视行为培养的预期效果。

　　结束语

　　未来，OTT用户运营创新性、衍生价值将成新发展方向

　　从2018年创维酷开、长虹、康佳用户活动的设计中，我们看到了智能电视未来用户价值的新收割趋势，提升用户粘性是厂商开展用户运营的第一诉求，但围绕用户运营活动，其衍生价值也让人看到更多的可能性。

　　如本次创维酷开将一场用户回馈的红包活动，形成了一场多品牌的营销狂欢，活动中的营销价值得到了进一步开发。

　　可以畅想，后期各家厂商用户运营活动的目的、形式必然朝着多元化、创新性的方向发展，而用户运营+OTT广告的结合应该是第一开展的方向。这让人也更加期待2018年的厂商用户运营模式或者说是OTT广告模式将会有怎样的创新及发展呢?

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