网络营销免费价格策略 形成习惯后再开始收费

2005年06月13日 15:47 《中国市场》

　　文/李东

　　一、免费价格策略的目的

　　免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定

价策略。目前，企业在网络营销中采用免费策略，其主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈。而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。其另一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，就是想让消费者使用习惯后，再掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略。

　　二、免费产品的特性　

　　零制造成本：主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。冲击性：采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在半年时间内迅速占领市场。易于数字化：互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。无形化特点：通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态，如软件、信息服务、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。间接收益特点：采用免费价格的产品或服务，可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。成长性：采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

　　三、免费价格策略的原因

　　传统经济理论认为：需求与供给弹性不大的产品，其价格也很稳定；产品质量的提高，总会使该产品价格上涨；商品的价格越高，需求会越少。而在网络经济条件下，一旦某种产品的价值和不可或缺性形成，厂商几乎都会免费提供或差不多是免费提供，厂商的利润在于与其同时销售的服务；一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的其他人的数量；随着产品质量的提高，该产品的价格每年都在下降。例如，反应信息技术性能价格比的摩尔定理，计算机芯片的功能每隔18个月就会翻一翻，而同时其价格却可以下降一半。在网络经济中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少。尽管网络企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

　　四、免费价格策略的风险

　　自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在思考怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？ Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码，彻底免费。Netscape当时允许用户免费下载浏览器，目的是在用户使用习惯之后就开始收钱。这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。　

　　五、免费价格策略成功的要素

　　要和商业运作模式相吻合：互联网作为成长性的市场，获取成功的关键是要有一个成功的商业运作模式。要获得市场认可：互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品或服务受到市场的极大欢迎。要选择合适的推出时机：在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品或服务的竞争能力。要精心策划和推广：如3721网站通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性，然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。要考虑产品或服务是否适合：互联网是信息海洋，对于免费的产品或服务，网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品或服务，应当与推广其他产品一样有严密营销策划。

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