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7月13日，中国东北汽车高峰论坛暨《东北汽车产业蓝皮书》发布会在长春隆重开启。国内百余名行业人士、汽车精英、营销老总云集，为中国在当下汽车市场格局下的发展出谋划策。网上车市CEO徐翀在东北汽车论坛上发表主题演讲：“汽车网络营销已呈现出传播媒体多元化、营销模式多样化和受众关注分散化三大态势。”并且对“精准”化营销进行了详细解读。

营销领域，“精准”一直是各个行业进行产品投放的核心关键词。特别是像汽车，这类单价高、购买频次低的产品，如何“精准营销”，已经成为大家比拼价值、衡量效果的“标尺”。网上车市在汽车垂直领域排在前五位，我们自然也不能摆脱这个魔咒。

网上车市是一家数据驱动型的互联网公司。而互联网公司在“精准营销”上，有着得天独厚的条件。但是，这半年来到底发生了什么趋势性变化呢？

汽车消费，从刚性需求向柔性需求转化

我想表达的是，汽车消费决策流程正在发生改变。随着汽车保有量不断 提升，家庭首次购车的比例会不断下降，换购人群成为消费主体。对于大多数家庭而言，都已经开启了“车轮上的生活”。买车，已经不再是“刚性需求”。我这里所说的从“刚性需求”到“柔性需求”的转化，是汽车功能需求满足后所带来的决策机制的变化。

我和同事曾经开玩笑说，在古代或者30年前，结婚是“刚性需求”，媒婆互相引荐后，可能见一两次面，就结婚了。现在“柔性需求”，不可能双方一见面就确定男女朋友关系，再见面就谈婚论嫁。就像现在的汽车营销一样，每一个广告首次接触到消费者时，都希望产生销售线索，进一步希望成交。但是，消费者的决策机制不是这样的。现在，他们需要从多个维度深入了解后再做出选择。

还有一个规律: 中国消费者喜欢“现车”，而欧美消费者可以接受订车后等待，有时等待时间高达半年。大家往往把这些消费现象，归结为中国消费“缺乏耐心”。但欧美消费购车，以换购为主题，买新车用户几乎没有首次购车者。手里有车可以使用，就不会特别在意订车后能否立即要现车。随着中国换购成为主力，消费者也会逐步接受预定的模式。换句话说，我们需要付出更多的耐心，需要更多的触点，与消费者保持“粘度”。

我做过这样一个统计，五年前访问网上车市的用户，半年内产生销售线索的比例非常高，但现在已经出现“离散化”现象。从两年到1个月，各时间段都有。从这个角度上，也说明了汽车消费决策流程的变化。

高频需求、低频需求 转移与组合

随着经济发展，很多消费品都从刚性需求向柔性需求转化，比如大零售业从Shopping mall向happying mall转型，从“购物中心”向“休闲娱乐中心”。通过高频的餐饮、电影院等高频的需求，带动服装、百货低频需求。以前购买服装是刚需，消费到一定程度，现在每个人都有很多衣服，多买一件，少买一件没那么迫切，就不愿意去Shopping mall。但去看电影、吃饭的时候同时逛逛旁边的服装店，也会有消费冲动。

随着车辆换购的消费逐渐增多，消费者越来越不愿意去4S店看车。比如特斯拉在很多Shopping mall建立体验店，通过happying mall的人流，带动车型的曝光。

高频用户、需要通过场景内容激活

吉林网是吉林省政府门户网站，在吉林省各级的公务员都在使用，用来了解最新政策、新闻，有着大量的用户。吉林网使用了网上车市“汽车垂直云”搭建移动站汽车频道，用户获取新闻是“高频”需求。我们针对公务员群体，制作了一系列内容，比如各级公务员开什么车最适合，在同样用户曝光的情况下，点击量增加了20倍。这就是用匹配场景的内容激活了用户，进一步提供引发兴趣的车型详细介绍、进一步提供报价，大幅提高了用户转化率。

在全国各地，网上车市合作了600多家网站，比如辽宁的门户网站东北新闻网、河南的门户大河网、湖北门户荆楚网、高端手表网站腕表之家、中国联通WO门户、中国电信互联星空等等。

我总结这是一个有效的路径，即高频场景——对应场景人群的内容——引发兴趣车型的详情——锁定车型比价，通过这个路径，反复激活用户，从而通过高频场景的吸引实现“精准营销”。汽车网络营销已经呈现三大发展态势:一是传播媒体多元化；二是营销模式多样化；三是受众关注越来越分散。因此，找到目标消费群的难度，无疑越来越大。

概括起来就是：汽车消费，从刚性需求向柔性需求转化；在这一趋势下，我们需要借助高频需求手段抓住汽车消费这一低频需求人群，通过创造“高频”场景的转移与组合，拉动低频需求，从而实现“精准营销”。

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转载请标注：我爱技术网_SEO三人行——徐翀：汽车互联网“精准”营销 是否已经过时了？