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用户资本主义的启萌 营销内涵正在发生深刻变化

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  经济学家曾经有过这样的打算:假设存在一个“经济人”,其行为的方式完全是理性的,不受道德的影响,只以完全地机械地利己为旨归。如果以这种假设建立一种经济学,可以称之为抽象经济学,但是很遗憾的是,这种抽象经济学没有建立起来。

  在我们的实际生活中、或者实际商业行为中,完全的利己是很难实现的。

  因为利他行为,始终在人们的实际生活中、在实际的商业活动中存在着。包含着情感在内的人的行为,利他的行为状况就非常突出。

  当前的新零售阶段显现出一种喧嚣之后向宁静回归的特点,从之前的网红经济带动的零售躁动,到无人经济激发的购买体验热潮,再到人工智能技术带来的炫酷售卖,市场上几乎所有的热点都在零售行业被应用了一遍。消费者的购买认知不停地被突破,他们认识到原来零售商业的模式,还有如此多的玩法,商业竟然可以以如此的形式进行操作。

  这在本质上是对零售消费者的一种教育——这是一个满足认知的阶段。

  物质满足的时代,低端的销售行为,哪怕是沿街叫卖就能赚到钱,毕竟听到吆喝声,就能很容易地判断我家里缺的那些东西,是否正是叫卖吆喝声中推销的东西。因此“沿街叫卖”的物质满足时代,信息传达的方式都很原始,消费者的判断标准也是非常原始的——我买还是不买。让消费者进行二元选择,在很大程度上体现出来的是消费者非常低程度的一种消费认知。

  后来随着商业的发展,物品极为丰富,所以消费者之前的那种二元选择逐渐多元,最终达到了一种所谓的对于商品的选择疑虑——我到底该买什么东西,来满足我自身内心中蕴藏的某一种“意义”。

  在这种情况下,消费者对于消费的认知就开始逐渐升级,因此商业模式的转型或者说重塑,就要看到这种市场变化,来不断地进行消费者教育,通过一些诸如以上所述的商业玩法,来教育消费者,逐渐满足他们的认知。

  因此,让我们回到文章开头,为什么抽象经济学最终没有建立起来,因为利他行为的存在使得完全利己很难实现。认知行为本身就是一种利己利他共同融通在一起的人类生活方式,那么从这个逻辑角度来说,经济学衡量一种事物或者情态的时候,是有局限性的。例如对于价值的主观性,经济学只能承认,而不能进行精密计算。

  经济学作为一种运用多种形态进行辅助研究的学问,尚且难以真正窥见人的行为究竟是什么样子的,那么对于认知、情感、各种情绪糅合在一起的复杂的主体“人”,在零售商业中考察其如何被商业影响、如何被自身情绪情感所驱动,自然是有点难度的。

  零售可以看作是与人们的日常生活最为紧密的行业,因此人的行为特点在零售行业中体现的非常突出,有很多人喜欢单纯从经济学的角度去看待零售商业,特别是新零售,有时候是有失偏颇的。

  新零售经历了一个崛起的过程,消费者的认知已经升级,那么在这种情况下,如何在心绪、情感、利己利他共存的消费者群体中获得共通的认知隐秘点,进而进行一场场高级营销艺术的开展,我们除了用经济学的方式去研究外,还可用其他的角度,去尝试、探究一下。

  我们可以将这个新零售的营销过程,看成是新零售行业对于用户资本主义的本质探寻。

  新零售时代的新营销模式,在于承认市场的自发秩序

  新零售时代的一个很重要的特点,在于承认市场的秩序是自发形成的。

  自发秩序的形成乃是认为人的理性都是有限的,人们很难知道或者明确未来的方向是什么,因为每个人的经验和知识都是不同的,而且人与人之间信息的沟通与交流总是存在着障碍。在很大程度上,人们并不知道自己现在的状况是什么样子的,也不知道自己将来的状况将会是什么样子。也就是说,人们对于很多种自身的行为,都是无意识的,或者说是不了解的。

  例如,传统的零售行业供应链链条是这样的:

  基于“货”,采用的是经验供货的形式,计划生产在这个环节中发挥着主导作用;基于“场”,则呈现出线上线下割裂的态势,渠道割裂,而非是一种整合的架构;基于“人”,零售商对于消费者的性别、年龄、收入层次等信息认识都处于一种很模糊的状态。

  也就是说,传统零售行业的供应链条,对于零售三要素的认知,处于一种非常“无知”的状态。

  新零售时代的来临,零售三要素的排序发生了变化,即基于“人”排在第一位、次之基于“货”、然后是基于“场”。

  基于“人”,新零售时代对于“人的行为”的细微捕捉更加精细化、微妙化;基于“货”,则呈现出智能供应、按需组合、智能制造的特点;基于“场”,则线上线下联动,即时消费,随时满足,体验无处不在且被放置于一个极其重要的地位

  农产品零售的转变深刻地验证了这一点。例如一些传统的农产品在融入到零售市场的时候,不自觉的加入到了这种零售从“旧”到“新”的过程中。比较有名的例子是赣南脐橙。赣南脐橙的零售流通模式先后经历了直营零售模式、批量发售模式、果业协会模式、果农和公司对接模式、农超对接模式。

  直营零售的模式指的是果农直接将脐橙以零售的方式卖给终端消费者,销售地点一般集中在农村的集贸市场,也采用直接售卖给观光消费者、旅游团的形式。在这个过程中,有一些果农或者零售商,逐渐采用淘宝、天猫等网上商店的方式,在网上开店售卖。

  尽管直营零售模式的网点售卖量不大,还处于一种摸索的阶段,但是这种自发秩序的形成,乃是传统的农村集贸市场的零售效率低、销售粗放的前提下,所形成的一种渠道选择——只要传统的渠道效率低下,新兴的渠道即使效率更低,市场也会慢慢形成一种追捧这种新兴渠道的趋势,进而形成一种新的秩序,这种秩序完全是自发的,而没有任何诸如政府等给予的其他形式的指导。

  批量发售模式是所有赣南脐橙售卖中最主要的一种销售模式,主要是针对有固定客户,有固定需求渠道、且需求量比较大的客户进行销售的一种模式。批量售卖的方式使得赣南脐橙突破了本地市场的销售范围,进而向全国扩散售卖。毕竟本地市场的摊贩零售基本上都能够满足需求,而批量发售模式,则让赣南脐橙走向全国。

  然而在这个过程中,出现了对运输设备冷藏要求的提升,而信息的收集和共享问题也显得比较突出——产地批发商和运输商人、销售地批发市场、个体摊贩乃至最终的消费者,基本上都是单线条信息沟通,导致产业链过长,最终的消费者没有被提升到一种零售主体的地位,其获取的信息极其有限。

  如果从人的角度来说,批发零售行业的自发秩序是最低的,因为这个过程,消费者的消费行为,几乎没有被考虑进来。

  对于果业对接模式、果农与公司对接模式、产销一体化模式,基本上也和批量发售模式处于同样的状态,即消费者的消费行为,没有体现在整条产业链条中。

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