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315无电商中枪,但中国跨境出口电商打假进行中

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  年的315没有电商登榜,各大平台算是松了一口气,此前还有传闻拼多多可能会上榜。虽然电商没有直接中枪,但涉事的山寨承德杏仁露露,还有食物相克相关的书籍被淘宝、京东立即下架处理。反应速度,不可谓不快。

315无电商中枪,但中国跨境出口电商打假进行中

  3月9日,亚马逊在美国联手箱包设计公司Vera Bradley和手机壳制造商OtterBox对售假卖家发起了3起诉讼(另有媒体报道为4起,3起涉及Vera Bradley,另1起和OtterBox相关)。

  在一起诉讼中,一位来自佛罗里达州的卖家Linda Kurth被指控在亚马逊平台销售伪造的Vera Bradley产品,而她的货源则进口自中国。也就是说,虽然目前还不确定是否有来自中国的跨境商家被直接起诉,但至少中国造假企业向美国小B商家出口假货已是明确的事情。

  而在更早前,亚马逊大规模封杀了大批中国卖家,主要原因是他们刷单、刷好评等破坏“游戏规则“的行为。

  中国的跨境电商出口起源于中小卖家在eBay上向海外消费者出售低廉的中国商品。而现在,亚马逊则成了最受中国卖家青睐的平台。他们于2012年推出的“全球开店“业务,吸引大批卖家入驻。目前全球范围内的第三方卖家数量已经达到了300万,贡献了亚马逊平台上一半左右的销售额。中国卖家无疑是其中最大的组成部分,根据去年亚马逊欧洲站的统计,中国卖家的比例已经达到了25%。

  大量卖家的涌入也导致了商品愈加同质化,最终形成价格战。最近的两则负面新闻本质和跨境出口电商的营销(刷单)以及供应链(假货)相关。

  刷单不应是唯一营销手段

  为了优化用户体验,亚马逊的店铺推荐系统以用户评分的权重最高。在这样一个机制下,不少中国卖家开始刷单,当然这在国内也不是什么新鲜事。

  中国卖家在亚马逊平台上的刷单应该始于2013年。初期主要是通过Gift Card刷单,即把Gift Card送给买家的方式进行刷单,这种刷单的成本很低。也有用真实银行卡的,这就需要通过虚开买家账户,然后用VPS主机分开批量刷、代发空包。

  亚马逊现在主要通过对数据的分析进行反刷单,比如IP、销量、评论、页面停留时长、地址、账号注册时间等角度进行检测。一般来说,如果一定要刷单的话,比例最好控制在20%以内,比如100单中,尽可能确保80单以上都是自然交易,刷出来的单不到20笔。评论率也最好控制在一半以内。

  这次被封的卖家显然是玩地太过火了。据悉,事情的起因是多位美国当地的消费者在没有任何购买的情况下,收到了来自亚马逊平台的商品(卖家伪造订单)。由于个人信息泄露在美国是非常严重的事情,随着媒体曝光,亚马逊迫于舆论压力,封杀了大量有刷单嫌疑的账户。

  其实针对海外业务的营销手段很多,刷单并非唯一选项。大卖家可以通过各种方式获取流量,包括搜索引擎、平台营销、邮件、社交媒体、广告等。相比之下,小卖家确实更加容易陷入价格战,但也不是说完全没有做营销的空间。四季度是零售业旺季,从感恩节、黑五直到圣诞节和元旦,这是一个不可错过的促销季。玩法也很多,比如利用节前先涨价,然后再降价的方式进行造势,可以获取一波关注。

  此外,如果能从源头—选品上做好功课,那么可以大大减轻后面营销的压力。“跟卖”是国内卖家,尤其是小卖家常用的招式。“跟卖”没有明确的品类或品牌要求,完全跟着市场的热度走,什么好卖就卖什么,是一种追求爆款的销售模式,比如去年的指尖陀螺。“跟卖”对于运营效率的要求很高,发现爆款的产品后马上进货、马上上架。由于“跟卖”对于资金要求小、运营成本低,产品本身又是爆款,无需过多的推广费。因此,很多小卖家非常热衷于此。大公司资金回笼速度更慢,从发现爆品到上架需要几天时间,这就是小卖家机会。

  但是另一方面,如果盲目跟卖热销产品,在功能、造型等方面上模仿甚至抄袭爆款,也会有不小的风险。国外在盗版、侵权等方面的法律法规非常完善,如果遭到被仿企业的投诉,轻则产品下架,重则受到诉讼。

  唯有自建品牌可以杜绝售假起诉

  商品侵权是很多中国跨境卖家绕不开的问题,欧美国家对知识产权的保护力度非常大。因此,在选品阶段就一定要把控好,务必通过正规渠道采购产品。除了盗取商标外,盗图、货不对版(虚假营销的侵权)等行为都会遭到平台重罚。

  国际市场对中国卖家会格外“关照”。淘宝就被多次列入美国贸易代表办公室(USTR)发布“恶名市场”;2012年,美国婚纱与礼服行业协会(ABPIA)成立,主要任务就是利用法律手段打击售假的中国外贸电商;2016年5月,在加入国际反假联盟(IACC)一个月后,由于其他成员的反对,阿里巴巴被暂停会员身份。国内近年来版权意识开始强化,但大环境的整体改善仍需时间。

  虽然采取各种措施打击假货,随着品类和第三方卖家数量的上升,亚马逊收到的假货投诉越来越多,尤其在2014年以后。这导致他们在和一些知名品牌商谈判时陷入僵局,甚至一些已经入驻的商家也选择离开,比如Birkenstock在2016年1月因为假货问题停止在亚马逊上销售。去年,亚马逊终于将打击假货列为重要目标,并在欧洲和美国组建了专门的的团队,与各大品牌合作打击假货。

  对于中国跨境商家来说,如果由于涉嫌假货、授权问题被亚马逊警告,并且限制相关账户,一般来说,只要及时回复、提供完整的申诉材料,拿回账户的可能性还是很高的。

  实际上,避免被投诉侵权或者售假的最好方法就是自建品牌,亚马逊官方也鼓励卖家设立自己的商标和品牌。当然,品牌的建立并非一朝一夕可以完成,需要大量用户的积累和沉淀。但即便就短期而言,建设自有品牌也有许多好处,除了避免被投诉侵权或出售假货外,还可以减少被跟卖或者卷入价格战。因此,设立自有品牌绝对是亚马逊平台上最好的防御措施。

  而从长远角度来看,品牌在溢价、复购率、可持续经营等方面都更具优势。其实,跨境电商本身就在建立一个更加开放、更加高效、更加便利的贸易环境,有利于中小企业拓展进入国际市场的途径。同时,跨境电商也为中国企业的产品创新和品牌创立提供便利的机遇,实现传统外贸的转型升级。所以,中国的跨境出口商一定要有做品牌的信念。

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