3·15 晚会曝光企业中，属麦当劳反应最及时。

　　但公关手段不能解决的，是如何控制质量保证。

　　麦当劳3·15危机

　　文｜CBN记者 肖可

　　在2月底启动中国“奥运年”后不久，原本可以携此声势来一场跃进式发展的麦当劳(微博)，却陷入了一场不大不小的危机中。

　　事情缘于央视“3·15晚会”。节目中，麦当劳三里屯店被揭露鸡翅超过保温期后不被取出、甜品派以旧充新，以及食材掉地上不加处理继续备用等。此前，麦当劳宣布成为2012年伦敦奥运会唯一的食品服务零售商，“让中国消费者不出国门也能感受奥运金牌品质的服务和食品”。“3·15晚会”的曝光却让这一说法打了折扣。

　　麦当劳公关部的反应速度惊人。据麦当劳北京公司公关翁晓萌告诉《第一财经周刊(微博)》，晚会播出后不久，麦当劳中国公司事务及公共关系副总裁栾江红就与麦当劳其他管理层举行电话会议，并在之后赶往事发门店三里屯店查看情况。

　　当晚8点30分左右，麦当劳三里屯店涌入大批记者；9点20分左右，北京市卫生监督所人员也赶到麦当劳三里屯店，检查后厨。执法人员称，食材存放时间超过规定后仍出售给顾客，违反麦当劳店规；牛肉饼掉地上后仍出售的情况如属实，该店将受到行政处罚；甜品派被修改售出时间，则会与当事人核实。

　　在接受检查和采访之后，麦当劳当晚宣布这家门店24小时内停业整顿。

　　几乎与此同时，晚会播出仅一个多小时后的9点50分，麦当劳在新浪的官方微博就放出声明，表示将就这一个别事件立即调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

　　麦当劳公关部向《第一财经周刊》解释，考虑到要尽快给消费者做出交代，微博是非常有效的方式。

　　麦当劳的微博营销向来做得不错。此前推广巨无霸汉堡的“100%纯爷们，100%纯牛肉”和情人节的“热吻食物免费吃”等微博营销活动都曾引起广泛热议。

　　上海正见品牌管理顾问公司崔洪波把麦当劳这则140字的回应称为“麦当劳公关体”，认为其措辞精心，将成为各大公司官方回应的标准体。果然，其后家乐福以极度相似的道歉声明验证了这一点。

　　不少有经验的公关界人士纷纷猜测，麦当劳肯定事先得知此事。当《第一财经周刊》求证此说法时，被麦当劳官方予以否认。

　　“麦当劳这样的大公司，平时就应该有各种危机预案。”一位熟悉麦当劳的人士如此解释：麦当劳素以完善的培训著称，员工们通过各种培训才能上岗，包括危机处理培训。

　　速度为麦当劳赢得人们的支持创造了先机。央视“3·15晚会”一直拥有让企业提心吊胆的杀伤力，被曝光企业的形象往往一落千丈。但这次网络舆论却没有一边倒地指责麦当劳，更有声援者认为，节目中提到麦当劳“超过十五分钟就必须将食物扔掉”的标准，反倒像是给麦当劳做了广告。“麦当劳积极的响应速度，弱化了其负面影响。”崔洪波告诉《第一财经周刊》。

　　截至当晚11点半，麦当劳的这条声明微博有8400多次转发量。

　　但情节也有微妙变化。晚上10点，新浪微博上出现了一批含有“我信麦当劳胜过信央视”的微博内容。这个叫板央视的做法引发了争议，尤其当有人爆料该活动是由麦当劳公关公司万博宣伟发起。不少人觉得，麦当劳失去了最初的有利局势。

　　但万博公关宣伟中国区董事总经理刘希平第一时间予以否认，“不要以讹传讹。”麦当劳官方也拒绝承认是其发起了此类活动，表示正忙于对内部1400家餐厅的自检。

　　晚会播出的第二天下午，所有与此有关的微博内容被删除，倒向麦当劳一边的局势又出现了。不少官方微博发起了投票活动：投资界(微博)官方微博询问“3·15之后你还会吃麦当劳吗？”上海全攻略则延续了被删微博的主题：“央视和麦当劳，你更相信谁？”……

　　截至3月17日中午，在几个参与人数较多的投票中，支持麦当劳的比例超过声讨。麦当劳的态度也在为有利局势加分。3月16日上午，栾江红从上海赶往北京，接受国家食品安全监管司的约谈。至此，在应对消费者、政府部门、媒体，麦当劳皆抛出了积极应对的态度。

　　不过，危机公关再出色，并不代表麦当劳完全没有问题。一名麦当劳员工就称，在麦当劳后厨用上更便捷的流水线系统后，员工更像是螺丝钉，工作越来越缺乏激情，导致服务质量的下降。此次“3·15”揭示的情况似乎印证了这一点。

　　之前有消息说，为了加快开店速度，麦当劳将可能开放加盟。加盟店的管理更不可控，麦当劳需要更强大的质量管控能力。

　　麦当劳入华以来危机

　　2003年7月 广州消费者投诉麦当劳红茶含消毒水味道。麦当劳同意赔偿500元。

　　2005年 麦当劳新广告顾客跪求打折在成都播出招致反感。麦当劳停播广告。

　　2007年3月 广东麦当劳被指涉嫌违法用工。5月，广东三元麦当劳公司举行了工会会员大会并选举产生了工会委员会。

　　2011年 麦当劳密云鼓楼餐厅被曝光门前出现包装破损、水汽蒸腾的原料面包。麦当劳严肃处理了该餐厅。

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