在健康意识日益觉醒的当下，保健品市场蓬勃发展，成为大健康产业的重要支柱。中国保健品行业在新政策的引领下，正经历着深刻变革，市场发展也呈现出全新的趋势。

　　一、新政策深度解读

　　（一）保健功能目录与声称规范

　　2023年发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂(2023年版)》，对保健功能声称进行了系统性规范。以往市场上保健功能声称鱼龙混杂，新目录的出台犹如拨云见日。例如，将模糊的功效表述调整为精准、科学且易懂的语言，避免消费者被误导。对于已上市产品，设置5年过渡期，督促企业完成保健功能名称变更等工作，确保市场平稳过渡 。这一政策不仅提升了行业的规范性，还增强了消费者对保健品的信任。

　　（二）新功能及产品技术评价革新

　　《保健食品新功能及产品技术评价实施细则(试行)》为行业创新注入活力。新功能产品采用上市前审评与上市后评价结合的模式，且人体试食试验成为新功能评价的关键环节，从源头保障产品功效的科学性和可靠性 。建立新功能建议与产品注册申请的关联审评审批机制，加速科研成果转化，激发企业创新热情。通过分级动态管理功能声称，激励企业提升产品品质，推动行业良性竞争。

　　（三）强化市场监管举措

　　2025年，多部门联合开展针对保健品市场的专项整治行动，全力打击虚假宣传等违法违规行为。市场监管总局将老年人药品、保健品虚假宣传列为重点整治任务，严厉查处各类夸大功效、虚假宣传的行径 。商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发方案，打击虚假宣传和价格违法行为；中央网信办整治短视频恶意营销，防止诱骗老年人消费；公安部开展专项工作，全链条打击环食药和知识产权领域犯罪 。各地也积极响应，如江西省开展“你拍我查”活动，鼓励公众参与监督，形成社会共治格局。

　　二、市场发展新趋势

　　（一）规模持续扩张与增长潜力

　　近年来，中国保健品市场规模一路高歌猛进，从2013年的993亿跃升至2023年的超3500亿，预计2025年将突破4300亿，年增长率稳定在10%以上 。目前，中国保健品渗透率和人均消费额与发达国家存在差距，但增长率可观，这意味着市场还有巨大的增长空间，未来发展潜力无限。

　　（二）消费升级驱动高端化与细分化

　　随着生活水平提升，消费者对保健品品质和功效的要求水涨船高。燕窝、鹿茸等高端滋补品备受青睐，燕窝在传统滋补品中销售领先，同比增幅达112.5% 。在蛋白粉品类中，胶原蛋白、乳清蛋白受追捧；酵素/微生物品类里，益生菌独占鳌头 。同时，保健品适用人群细分趋势明显，多人群保健品占比近70%，婴童、女性、孕产妇类保健品增速显著，婴童保健品、维矿保健品销售额贡献超30% 。

　　（三）电商渠道异军突起

　　电商渠道在保健品销售中占据的份额逐年攀升，2023年逼近50%，销售额达1421亿，较2022年增长32.3% 。跨境进口保健食品市场同样以电商渠道为主，天猫国际、京东国际等是重要平台。2024年“双十一”，抖音全球购跨境保健食品销售额亮眼，Swisse等品牌销售额破亿，膳食营养品类GMV同比增长204% ，电商已成为推动保健品市场发展的重要力量。

　　（四）竞争格局与长尾品牌崛起

　　2023年中国保健食品行业CR10约为28.3% ，行业集中度较低，市场竞争激烈。长尾品牌（市占率低于0.01%的公司）市占率从2017年约36%提升到2023年约42% ，品牌长尾效应显著。这为新兴品牌提供了发展机遇，它们可以凭借创新产品和精准定位在市场中崭露头角，推动行业多元化发展。

　　2025年中国保健品行业在新政策的保驾护航下，市场发展趋势积极向好。新政策的实施规范了市场秩序，为行业健康发展奠定基础；市场规模增长、消费升级、渠道变革以及竞争格局变化等趋势，将促使企业不断创新，提升产品品质和服务水平，以满足消费者日益多样化的健康需求。在政策与市场的双重驱动下，中国保健品行业有望迎来更加辉煌的发展篇章 。

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